Chciałbym, aby Kompania wzmacniając swój wizerunek postawiła na markę produktową. Chciałbym zastanowić się nad stworzeniem palety produktów, zastrzeżonych znakiem towarowym, kojarzonych z Kompanią Węglową - stwierdza w rozmowie z Trybuną Górniczą Wojciech Kotlarek, wiceprezes Kompanii Węglowej ds. sprzedaży i marketingu...
Obejmując stanowisko wiceprezesa zarządu Kompanii Węglowej odpowiedzialnego za sprzedaż i marketing, ma Pan zapewne gotową wizję, w jaki sposób poradzić sobie z milionami węgla zalęgającymi na zwałach spółki?
Zdaję sobie sprawę, że przyszedłem do Kompanii Węglowej w bardzo trudnej sytuacji. Na zwałach spółek węglowych znajduje się około 8 milionów ton węgla, podobna ilość znajduje się na zwałach koncernów energetycznych. Nie mam gotowej recepty, jak rozwiązać ten problem. Miałem ostatnio fantastyczne spotkanie ze swoimi pracownikami. Kadra kierownicza mojego pionu w szerokiej prezentacji historycznej pokazała mi, że równie trudnej sytuacji rynkowej dotąd nie doświadczyliśmy. Zdaję sobie sprawę, że właściciel oczekuje od nas cudu, nie jestem jednak w stanie dzisiaj sprecyzować, na czym ten cud ma polegać, bowiem w górnictwie nie ma wyraźnie zarysowanych rocznych cyklów koniunkturalnych. Wydaje się, że na poziom sprzedaży wyraźnie wpływa wielkość wydatków inwestycyjnych, zarówno branży energetycznej jak i górniczej, których cykl też nie zamyka się w ramach jednego roku. Nie mam gotowej recepty, ale patrząc na dwa obszary sprzedaży - do klientów strategicznych i do autoryzowanych sprzedawców - mogę zagwarantować swoim dwudziestoletnim doświadczeniem, że zdołam wpłynąć na jej zwiększenie.
Sądzi Pan, że doświadczenia z pracy w zarządzie PKN Orlen dadzą się przełożyć na górnictwo?
Podobieństw jest więcej niż różnic. Zarówno w branży paliwowej, jak i węglowej, mamy do czynienia z rynkiem, który dotknięty jest dużym importem. I tu, i tu pojawia się szara strefa. W obu przypadkach - i węgla, i oleju opałowego - istnieje sieć autoryzowanych sprzedawców. Potężnym podobieństwem Orlenu do Kompanii Węglowej jest fakt, że są to największe firmy w kraju, zajmujące dominującą pozycję rynkową. W oparciu o cenniki funkcjonujące w obu tych firmach, ustalane są ceny i upusty obowiązujące na rynku. Orlenowi - podobnie jak Kompanii Węglowej - zarzucano, iż mimo swojej dominującej pozycji ma najwyższe ceny. Swoje doświadczenie postaram się wykorzystać w ten sposób, aby zminimalizować oddziaływanie cen końcowych na ostatecznego odbiorcę. Innymi słowy, chciałbym zmniejszyć łańcuch firm pośredniczących, które zarabiają na naszym produkcie potężne pieniądze. Jako menedżer z dwudziestoletnim doświadczeniem i pracownik Kompanii Węglowej jestem chciwy sukcesu firmy i chcę, żeby moja spółka zarabiała jak najwięcej. Chcę maksymalizować zyski, przy zachowaniu optymalnych cen dla końcowego odbiorcy.
Czy ta filozofia oznacza rezygnację z sieci autoryzowanych sprzedawców i współpracy z Węglokoksem?
Absolutnie nie. Węglokoks był, jest i będzie naszym odbiorcą, natomiast autoryzowani sprzedawcy robią doskonałą robotę. Chciałbym im pomóc w zwiększaniu wagi wizerunku Kompanii Węglowej, na przykład poprzez system identyfikacji wizualnej. W zamian oczekuję współodpowiedzialności za jakość produktu i jego optymalną cenę. Musimy być jak zgodne małżeństwo, które fenomenalnie kształci dzieci.
Czy eksport może być receptą na zwały? Przed laty eksport, realizowany poniżej cen krajowych, był ratunkiem przed nadpodażą.
Na pewno się temu przyjrzę. Takie rozwiązanie stosowały służby handlowe Grupy Kapitałowej PKN Orlen, gdy eksportowaliśmy bieżące nadwyżki produktu. Za każdym razem należy dobrze sprawdzić, co się bardziej opłaca.
Wracając do podobieństw i różnic, Orlen nie był skazany na współpracę z tak silnym partnerem jak energetyka zawodowa.
Musimy być atrakcyjniejsi niż dostawcy gazu, producenci węgla brunatnego i innych paliw. Kierowca kupujący w Orlenie miał do wyboru dwa rodzaje benzyn i dwa rodzaje oleju opałowego. Spektrum sortymentów węgla produkowanych przez nasze kopalnie jest o wiele szersze...
... ale energetyka kupuje produkt ściśle dostosowany do swoich palenisk, o dokładnie określonych parametrach jakościowych, więc takiego pola manewru nie ma.
Tak jest istotnie. Zastałem pewną sytuację w toku: z końcem 2013 roku wygaśnie część trzyletnich umów z energetyką. Moim zadaniem jest przygotowanie takiej oferty produktowej, abyśmy byli atrakcyjniejsi dla odbiorców niż potencjalni konkurenci.
Umowy wieloletnie mają tę dobrą stronę, że produkt jest sprzedawany i to po określonej cenie. Ich renegocjacja rodzi obawę, że odbiorca będzie naciskał na obniżkę cen.
Miałem już takie sygnały. Jestem jednak przyzwyczajony, że w negocjacjach, w sytuacji spadku popytu, takie sytuacje mają miejsce. Z drugiej strony zwiększenie popytu powoduje negocjacje cenowe w odwrotnym kierunku. Jestem przygotowany na dużą elastyczność i wierzę w mądrość naszych decydentów, a łatwo jest wykazać, że zwiększone zyski w przyszłych latach zrekompensują zmniejszone zyski obecnie.
Produktem, który zawsze świetnie się sprzedawał, były paliwa ekologiczne. Myśli Pan o rozszerzeniu tego segmentu?
Owszem, chciałbym także, aby Kompania wzmacniając swój wizerunek postawiła na markę produktową. Chciałbym zastanowić się nad stworzeniem palety produktów, zastrzeżonych znakiem towarowym, kojarzonych z Kompanią Węglową. Z informacją, że chodzi o naszą markę, chciałbym dotrzeć do ostatecznych odbiorców. Fakt, że Retopal jest podrabiany, jest najlepszą rekomendacją dla takiej strategii.
Przykładem filozofii, o której Pan mówi, była współpraca Kompanii z producentami pieców z paleniskami retortowymi, która - niestety - załamała się ze względu na brak wystarczającej ilości węgla w ofercie handlowej.
To jest więc zadanie dla mnie.
Ma Pan przemyślenia dotyczące importu rosyjskiego węgla do Polski, nie dotkniętego skutkami opłat za emisję?
To jest zawsze problem kraju frontowego. Mam taką refleksję, że czasami lepsze skutki przynosi promocja własnego produktu, niż administracyjna walka z wiatrakami. Postaram się minimalizować wśród odbiorców chęć zakupu węgla rosyjskiego, całą marketingową aktywność skupiając na tym, by chwalić się naszym, a to jest możliwe tylko poprzez nasz produkt. Przez dwadzieścia lat pracy w Polsce, ale także w Finlandii, Niemczech, Czechach i na Litwie zauważyłem jedno: to nie prawda, że kapitał nie ma narodowości. Do niemieckich samochodów proponowane są niemieckie oleje silnikowe i niemieckie wyposażenie. Takie rozwiązania promowałbym dzisiaj w Polsce, której silną marką od dziesiątków lat jest węgiel. Sto tysięcy zatrudnionych w górnictwie przekłada się na dwa miliony odbiorców wszystkich dostępnych w kraju dóbr konsumpcyjnych. Wszelkie ograniczenia nakładane na branżę górniczą będą więc rzutować na cały kraj.
Jeśli chcesz mieć dostęp do artykułów z Trybuny Górniczej, w dniu ukazania się tygodnika, zamów elektroniczną prenumeratę PREMIUM. Szczegóły: nettg.pl/premium. Jeżeli chcesz codziennie otrzymywać informacje o aktualnych publikacjach ukazujących się na portalu netTG.pl Gospodarka i Ludzie, zapisz się do newslettera.
