Czy węgiel stał się tak bardzo passé, że trzeba odchodzić od używania tego słowa? Prezes JSW przyznał niedawno w mediach, że koncern przygotowuje się do rebrandingu, który będzie polegał m.in. na usunięciu słowa „węglowa” z nazwy. Jaka jest szansa, że ten proces zakończy się sukcesem? Na te i inne pytania w rozmowie z portalem netTG.pl odpowiedział Rafał Czechowski, założyciel i dyrektor zarządzający w Imago PR, ekspert z dziedziny public relations.
- Prezes Jastrzębskiej Spółki Węglowej przyznał niedawno w mediach, że koncern przygotowuje się do rebrandingu, który będzie polegał m.in. na usunięciu słowa „węglowa” z nazwy. Jak zmiana nazwy firmy wpływa pana zdaniem na jej wizerunek?
- Niektóre media informację.o zamiarze rebrandingu JSW ilustrują zdjęciem prezesa spółki w mundurze górniczym, inne w garniturze. Jestem przekonany, że gdyby zbadać wiarygodność przekazu, odbiorcy tej drugiej grupy publikacji okazaliby się bardziej otwarci na narrację o JSW jako przede wszystkim podmiocie branży stalowej, w którym część górnicza jest jednym z ogniw łańcucha wartości.
Zmierzam do tego, że brand to nie tylko nazwa i logo. To symboliczna reprezentacja raison d’être (racja bytu – red.) firmy, mieszanka wrażeń, skojarzeń i emocji, które uwalniają się w nas w kontakcie z nią. Wpływ zmiany symboliki brandu na wizerunek zależy więc od tego, na ile ta zmiana ma w oczach odbiorcy sens i czy jest wiarygodna. Zmiana nazwy bez uzasadniającej ją głębszej zmiany strategicznej jest najczęściej ostatecznym – i rzadko skutecznym – sposobem na uwolnienie firmy od infamii. W przypadku podmiotów borykających się z wizerunkiem truciciela może być postrzegana jako element tzw. greenwashingu, czyli pozornych działań obliczonych na zmianę postrzegania i osłabienie zarzutów.
W oparciu o dostępne w domenie publicznej wypowiedzi prezesa JSW rozumiem, że w przypadku tego przedsiębiorstwa rebranding jest jednym z elementów strategii uwolnienia JSW od skojarzeń z niemile widzianą energetyką opartą na paliwach kopalnych, z którą spółka ma niewiele wspólnego. Ma to pomóc JSW w rozmowach z instytucjami finansowymi, które już od jakiegoś czasu niechętnie angażują się w projekty związane z górnictwem węgla, oraz zwrócić uwagę na branżę stalową, jako docelowego odbiorcę produktów JSW. Rozwój produktów dla koksowni, prowadzenie własnych zakładów koksowniczych, wprowadzanie innowacyjnych produktów i ekspansja zagraniczna to argumenty czyniące tę opowieść wiarygodną, a rebranding to – tylko i aż– okładka dla niej.
- Jaka jest szansa, że rebranding zakończy się sukcesem?
- Sukces tej operacji będzie zależał od determinacji we wdrażaniu strategicznej zmiany i konsekwencji w dostarczaniu komunikatów tego dowodzących. Ta determinacja musi obejmować bardzo umiejętne zarządzanie ryzykiem, bo w firmie, w której większość zatrudnionych to górnicy, i w której uzwiązkowienie sięgało ponad 100 proc., szanse na powodzenie rebrandingu można mierzyć prawdopodobieństwem wystąpienia protestu w kopalniach JSW.
- Czy może pan przytoczyć jakieś przykłady ze światowego biznesu, gdzie znane firmy zmieniały nazwy, i jaki efekt to dla nich przyniosło?
- Pozostając w zbiorze firm z rodowodem wydobywczym, warto wspomnieć o 3M. Niemal każdy używa dziś jakiegoś produktu tej znanej z innowacji amerykańskiej firmy. Najbardziej znane są wprowadzone przez nią kartki Post-it czy samoprzylepne taśmy marki Scotch. Ta, powstała w 1902 r. firma, przez sto lat funkcjonowała pod nazwą Minnesota Mining and Manufacturing Company, ponieważ zaczynała od wydobywania minerałów do wytwarzania produktów ciernych. Oczywiście sukces komercyjny przyszedł przed tą zmianą, bo szybko okazało się, że produktem, który 3M wytwarza najskuteczniej, były... innowacje.
Innym i w jakimś sensie pokrewnym przykładem jest dzisiejsze BP, dawniej British Petroleum. Kosztem 200 milionów dolarów wprowadzono nową identyfikację i nazwę oraz tzw. tag line „beyond petroleum”. Podstawą do zmiany był zamiar transformacji w kierunku odnawialnych źródeł energii, a celem manifestacja wrażliwości ekologicznej firmy.
- Czy uważa pan, że węgiel stał się już w Europie tak bardzo passé, że trzeba odchodzić od używania tego słowa? Czy może lepiej byłoby wrócić do polskiego pomysłu sprzed lat, by rozpocząć dużą kampanię poprawiającą wizerunek tego surowca?
- W mojej ocenie sprawy zaszły za daleko, żeby można było zmienić wizerunek węgla jako nośnika energii w skali globalnej, a w Europie w szczególności. Świadomość ekologiczna, w której węgiel (i inne paliwa kopalne) odgrywają rolę narzędzia powolnego unicestwiania naszej planety, została rozbudzona tak bardzo, że odbudowanie powszechnej akceptacji dla korzystania z węgla wymagałoby bardzo szybkiego upowszechnienia neutralnych dla środowiska sposobów uwalniania z niego energii– tak na poziomie przemysłowym, jak i w indywidualnym zastosowaniu. Wiadomo, że to utopia. Pozbawione takiej zasadniczej zmiany działania wizerunkowe będą nieskuteczne wobec chmur smogu, statystyk medycznych, raportów organizacji ekologicznych i obrazów ginących gatunków czy zanikania całych ekosystemów.
Polityka unijna, polityki państw i samorządów obrały kierunek nieodwracalny w wyobrażalnej perspektywie. Zmiany na Ziemi przybrały tempo w ludzkiej, a nie geologicznej skali czasu i jesteśmy prawdopodobnie ostatnim pokoleniem, które ma szansę spowolnić ocieplenie klimatu. Tego głośnego, globalnego alertu nie zagłuszy nawet najlepsza kampania. Pozostaje też pytanie o sens pracy nad wizerunkiem surowca, którego zasoby w wielu miejscach się kończą, a od którego i tak będziemy uzależnieni jeszcze przez dziesięciolecia.
Jeśli chcesz mieć dostęp do artykułów z Trybuny Górniczej, w dniu ukazania się tygodnika, zamów elektroniczną prenumeratę PREMIUM. Szczegóły: nettg.pl/premium. Jeżeli chcesz codziennie otrzymywać informacje o aktualnych publikacjach ukazujących się na portalu netTG.pl Gospodarka i Ludzie, zapisz się do newslettera.
Popraw nagłówek.