Wdrażanie strategicznej zmiany musi obejmować bardzo umiejętne zarządzanie ryzykiem

Czy węgiel stał się tak bardzo passé, że trzeba odchodzić od używania tego słowa? Prezes JSW przyznał niedawno w mediach, że koncern przygotowuje się do rebrandingu, który będzie polegał m.in. na usunięciu słowa „węglowa” z nazwy. Jaka jest szansa, że ten proces zakończy się sukcesem? Na te i inne pytania w rozmowie z portalem netTG.pl odpowiedział Rafał Czechowski, założyciel i dyrektor zarządzający w Imago PR, ekspert z dziedziny public relations.

- Prezes Jastrzębskiej Spółki Węglowej przyznał niedawno w mediach, że koncern przygotowuje się do rebrandingu, który będzie polegał m.in. na usunięciu słowa „węglowa” z nazwy. Jak zmiana nazwy firmy wpływa pana zdaniem na jej wizerunek?
- Niektóre media informację.o zamiarze rebrandingu JSW ilustrują zdjęciem prezesa spółki w mundurze górniczym, inne w garniturze. Jestem przekonany, że gdyby zbadać wiarygodność przekazu, odbiorcy tej drugiej grupy publikacji okazaliby się bardziej otwarci na narrację o JSW jako przede wszystkim podmiocie branży stalowej, w którym część górnicza jest jednym z ogniw łańcucha wartości.

Zmierzam do tego, że brand to nie tylko nazwa i logo. To symboliczna reprezentacja raison d’être (racja bytu – red.) firmy, mieszanka wrażeń, skojarzeń i emocji, które uwalniają się w nas w kontakcie z nią. Wpływ zmiany symboliki brandu na wizerunek zależy więc od tego, na ile ta zmiana ma w oczach odbiorcy sens i czy jest wiarygodna. Zmiana nazwy bez uzasadniającej ją głębszej zmiany strategicznej jest najczęściej ostatecznym – i rzadko skutecznym – sposobem na uwolnienie firmy od infamii. W przypadku podmiotów borykających się z wizerunkiem truciciela może być postrzegana jako element tzw. greenwashingu, czyli pozornych działań obliczonych na zmianę postrzegania i osłabienie zarzutów.

W oparciu o dostępne w domenie publicznej wypowiedzi prezesa JSW rozumiem, że w przypadku tego przedsiębiorstwa rebranding jest jednym z elementów strategii uwolnienia JSW od skojarzeń z niemile widzianą energetyką opartą na paliwach kopalnych, z którą spółka ma niewiele wspólnego. Ma to pomóc JSW w rozmowach z instytucjami finansowymi, które już od jakiegoś czasu niechętnie angażują się w projekty związane z górnictwem węgla, oraz zwrócić uwagę na branżę stalową, jako docelowego odbiorcę produktów JSW. Rozwój produktów dla koksowni, prowadzenie własnych zakładów koksowniczych, wprowadzanie innowacyjnych produktów i ekspansja zagraniczna to argumenty czyniące tę opowieść wiarygodną, a rebranding to – tylko i aż– okładka dla niej.

- Jaka jest szansa, że rebranding zakończy się sukcesem?
- Sukces tej operacji będzie zależał od determinacji we wdrażaniu strategicznej zmiany i konsekwencji w dostarczaniu komunikatów tego dowodzących. Ta determinacja musi obejmować bardzo umiejętne zarządzanie ryzykiem, bo w firmie, w której większość zatrudnionych to górnicy, i w której uzwiązkowienie sięgało ponad 100 proc., szanse na powodzenie rebrandingu można mierzyć prawdopodobieństwem wystąpienia protestu w kopalniach JSW.

Jeśli chcesz mieć dostęp do artykułów z Trybuny Górniczej, w dniu ukazania się tygodnika, zamów elektroniczną prenumeratę PREMIUM.
Szczegóły: nettg.pl/premium

Jeżeli chcesz codziennie otrzymywać informacje o aktualnych publikacjach ukazujących się na portalu netTG.pl Gospodarka i Ludzie, zapisz się do newslettera.