Tisze budiesz, dalsze jediesz - czy to jest strategia public relations?

Sesję popołudniową konferencji o medialnym wizerunku górnictwa zdominowały doświadczenia innych. 

O stworzeniu ośmioosobowego działu komunikacji oraz wypracowaniu strategii komunikacji - zarówno z otoczeniem, dziennikarzami, jak w wewnątrz - czeskiej spółki OKD, zamiarach wejścia na giełdę i sponsoringu mówił Vladislav Sobol. 

O doświadczeniu PKE i Tauronu mówił Paweł Gniadek, a Vattenfalla Łukasz Zimnoch.  

Duże zainteresowanie wzbudziła prezentacja Witolda Jajszczoka, odpowiadającego za działania public relations Grupy Gwarant. 

- Firmy przemysłu ciężkiego powinny do PR-u przykładać większą wagę i mieć go lepiej zorganizowany od tych mających atrakcyjne produkty, a tak przecież nie jest. Jeśli więc szukamy różnych, także spiskowych teorii, mających tłumaczyć dlaczego firmy górnicze i około górnicze nie mają dobrej prasy, to trzeba zwrócić uwagę na tę prostą zależność. Nieatrakcyjne w przekazie medialnym firmy mają kiepsko zorganizowane służby PR, a chcą by mówiono o nich dobrze. To tak jakby niepiękna panna, dodatkowo niedbająca o swój wygląd dziwiła się, że kawalerowie nie pchają się drzwiami i oknami. 
 
- Ale jest i inny kłopot. Otóż każda organizacja ma pewne doświadczenia wyniesione z dotychczasowej działalności. Te doświadczenia składają się na pewną “zbiorową mądrość” i przyjęte wzorce zachowań. Otóż w mojej firmie, a proszę zastanowić się jak to wygląda u Was, większość kierownictwa wyznaje zasadę, która zresztą wyrosła z praktyki dnia codziennego, i którą tak definiują: tisze budiesz, dalsze jediesz. Wyznają ją nawet wbrew wygłaszanym deklaracjom. Wyznają ją, bo nie raz się sprawdziła. Przecież dość powszechna jest opinia, że pojawienie się w mediach, zwiastuje kłopoty. Że zaraz obudzi się urząd kontroli skarbowej, albo zawistni konkurenci napiszą donos… Ile razy słyszę od szefów: “tak, tak Witek, masz rację, to może być dla mediów ciekawe, ale wiesz co, na razie jeszcze o tym nie mówmy…

Opisałem wyjściowy stan świadomości i przekonań w firmie, która wkrótce miała się stać spółką publiczną, i która taką decyzję podjęła przecież z własnej i nie przymuszonej woli. Należało to zmienić.
 
W Gwarancie pracuję od sierpnia ub. roku. Wyobraźcie sobie Państwo… jest sierpień, firma zamierza wkrótce wchodzić na giełdę, będzie musiała wypełniać obowiązki informacyjne, których wymienienie, i to bardzo skrótowe, zajęłoby cały czas przeznaczony przez organizatorów na dzisiejszą sesję i nie ma przygotowanych służb PR, nie ma w firmie nikogo, kto zajmuje się kontaktami z mediami, nie mówiąc o prowadzeniu relacji inwestorskich. 

Firma nie ma przygotowanych procedur informacyjnych, obiegu dokumentów, stosownych regulaminów. Z punktu widzenia komunikacji zewnętrznej, a nawet wewnętrznej nie ma niczego… Kiedy tak teraz o tym myślę, to naprawdę trzeba było być szalonym, i nie do końca zdawać sobie sprawę z ogromu zagadnień, aby podjąć się tych obowiązków i liczyć, że może się udać. Dzisiaj wiem… nie mogło się udać.

W takim momencie w łeb bierze strategia: tisze budiesz, dalsze jediesz. Ba, okazuje się szybko, że to w ogóle nie jest żadna strategia. Nagle wszystko jest inaczej. Teraz chcemy dobrze sprzedać akcje. Dobrze czyli drogo. A kogo inwestorzy wybiorą, gdy będą mieli do wyboru kupienie akcji firmy znanej na rynku i nieznanej, łatwo przewidzieć.
 
Literatura fachowa mówi, że działania PR przygotowujące firmę do debiutu giełdowego należy prowadzić przez minimum dwa lata. Dwa lata, minimum tyle czasu i intensywnej pracy zajmuje przekazanie odbiorcom informacji co to jest Gwarant i czym się zajmuje oraz zbudowanie u nich pozytywnych skojarzeń. Jeśli wydaje się to Państwu przesadą, to proszę się zastanowić: ile razy w miesiącu media piszą o Waszej firmie, ile z tych przekazów, to przekazy pozytywne i pomyślcie proszę ile przekazów jest potrzebnych, żeby zbudować pozytywny wizerunek firmy. Są na sali przedstawiciele wielkich firm z wieloletnią tradycją, o uznanych, rozpoznawalnych markach, które pojawiają się w mediach niemal codziennie, a nawet oni powiedzą, że świadomość pozycji rynkowej buduje się bardzo mozolnie, a skutki jednego niekorzystnego przekazu odczuwa się czasem bardzo długo.
 
To jedna strona zagadnienia, rozgrywająca się w sferze świadomościowej. Z drugiej, takiej zupełnie praktycznej, te dwa lata są potrzebne na wdrożenie w firmie wszystkich procedur, regulaminów, systemów związanych z relacjami inwestorskimi, przeprowadzenie niezbędnych szkoleń, przygotowanie strony internetowej spełniającej wymagania stawiane przed spółką giełdową.

Jeśli więc biadolimy nad wizerunkiem górnictwa w mediach, to oprócz słusznych często pretensji do otoczenia, zastanówmy się też, czy w naszych firmach zrobiliśmy wszystko co trzeba, by dobrze przedstawić własny wizerunek. Czy mamy profesjonalnych specjalistów od PR, czy daliśmy im właściwe narzędzia, czy wykorzystujemy ich wiedzę i czy stworzyliśmy konieczne procedury, czy zainwestowaliśmy w budowę wizerunku? A jeśli odpowiemy przecząco, to nie dziwmy się, że nasz wizerunek jest dziadowski. 

Planowe działania PR sporo kosztują, ich efekt nie jest natychmiastowy i raczej nie da się go przyspieszyć. Nie dziwi więc, że trudno jest przekonać zarząd do zmiany poglądów na sens prowadzenia planowej komunikacji zewnętrznej. Pojawia się chęć podążania na skróty, ale czy jeden, drugi, trzeci pozytywny tekst o firmie, to już jest PR? Czy działanie “po łebkach” da pożądany efekt, gdy trzeba będzie walczyć, np. o maksymalnie dobrą wycenę akcji? 

Znaczenie PR-u w firmach przemysłowych będzie rosło. Nastawienie do PR będzie się zmieniało tak, jak kilka, kilkanaście lat temu zmieniało się myślenie o sprzedaży. Kiedyś - a zwłaszcza w górnictwie był to pogląd obowiązujący - ważna była produkcja, miliony wydobytych ton, a dopiero potem myślano co z tym urobkiem zrobić. Teraz jest już zupełnie inaczej. 

Dziś często jeszcze brakuje w firmach świadomości celowości wydawania pieniędzy na budowanie korzystnego wizerunku firmy. Inwestycja w nową maszynę, technologię - to jasne, na system informatyczny już też, ale na PR i reklamę? - To jeszcze nie zawsze. 

Niedawno wyliczyłem orientacyjne koszty kampanii reklamowej, której celem byłoby poprawienie znajomości firmy, uczynienie z Gwaranta marki lepiej rozpoznawanej wśród ludzi biznesu. Pojawiły się tam takie kwoty, że schowałem to zestawienie do szuflady. Wiedziałem, że nie mam co iść z nim do szefa, wiedziałem, że nie dostanę takich pieniędzy. Miałem zresztą świadomość, że w obecnej sytuacji wydawanie takich kwot nie ma biznesowego sensu. Powiem Państwu tylko, że w wariancie pośrednim kwota miesięcznej kampanii przekraczała milion złotych, a nie były to jeszcze wszystkie koszty. 

Ale za jakiś czas, i to może nawet nie odległy, to wyliczenie mi się przyda. Bo kiedy już wszyscy będą produkować najlepiej, najtaniej, najnowocześniej, najbardziej terminowo, to co będzie decydować o tym, kto jest lepszy od konkurencji? Wyłącznie wyobrażenie klienta o pozycji marki. A to już jest domena PR. 

Czytaj także: Jaki wizerunek górnika i górnictwa?