Górnictwo branżą kontrowersyjną?

Podczas warsztatów o pracach nad stworzeniem nowego wizerunku i logo Tauron Polska Energia opowiadał natomiast Paweł Gniadek, dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej w koncernie

- Komunikacja kluczem do budowania właściwego wizerunku firmy, a pracownik najlepszym ambasadorem przedsiębiorstwa. To nieprawda, że górnictwo znajduje się w stanie permanentnego kryzysu, ale w opinii społecznej jest branżą kontrowersyjną. Żyjemy w czasach kryzysu, a pojęcie to stało się słowem-wytrychem, więc nie można go ignorować – twierdzi dr Anna Adamus Matuszyńska z Akademii Ekonomicznej w Katowicach.

Jej wystąpienie zainagurowało konferencję i warsztaty „Medialny wizerunek górnictwa 2009”, zorganizowane od 20 do 21 bm. w Wiśle przez Wydawnictwo Górnicze. Jej zdaniem, w czasie kryzysu szczególne znaczenie ma komunikacja wewnętrzna w firmie, bo to pracownik jest najlepszych ambasadorem przedsiębiorstwa i od niego zaczyna się budowanie tożsamości każdej organizacji.

Komunikacja nie może służyć manipulacji, ani sondowaniu opinii, ale powinna być informowaniem, dialogiem, przejawem troski i próbą budowania autorytetu. Kryzys narusza reputację firmy, ale to właśnie dobra reputacja jest kluczem do jego przetrwania. To także moment przełomowy i nie należy się go obawiać. – Kryzys niesie elementy negatywne – zagrożenie, ale i pozytywne – szanse, a na działania ludzi wpływa sposób postrzegania kryzysu – podkreśliła Adamus-Matuszyńska, dodając, że w jego trakcie trzeba podjąć decyzję o zmianie.

Według przedstawiciela Związku Zawodowego Górników w Polsce, Łukasza Siemiona, rolą związków zawodowych jest zminimalizowanie skutków recesji dla pracowników. Siemion zauważył jednak, że negocjacje są okazją dla niektórych związków, aby zaistnieć w mediach. W przełomowych momentach funkcjonowania firmy rośnie rola komunikacji z otoczeniem. Przekonywał o tym, na przykładzie budowy bloku 460 MW w Łagiszy, Dariusz Wójcik z biura prasowego Południowego Koncernu Energetycznego. – W przypadku tej jednej z największych inwestycji w polskiej elektroenergetyce PKE podjął się roli inwestora i to właśnie na Koncern spadła odpowiedzialność za pertraktacje ze społecznością lokalną.

Skomplikowane relacje prawne sprawiły, że PKE wynajął do tego zadania zewnętrzną firmę. Działania prowadzone były w kilku krokach. Pierwszym było nawiązanie kontaktów z administracją lokalną i samorządami, drugim – osobisty kontakt z mieszkańcami, nacechowany chęcią współpracy i niesienia pomocy. Przykładano także dużą uwagę, aby informacje i ogłoszenia docierały do jak największej liczby mieszkańców. Na spotkania ze społecznością zapraszani byli przedstawiciele lokalnych władz, reprezentanci firmy, lokalni liderzy oraz osoby będące autorytetami w kwestiach spornych.

Vladislav Sobol, rzecznik czeskiej spółki wydobywczej OKD, był gościem konferencji dotyczącej wizerunku górnictwa także przed rokiem, gdy przedstawiał plany powołania zespołu komunikacji w koncernie. Na tegorocznym spotkaniu z satysfakcją podkreślił, że wszystkie związane z tym projektem plany udało się zrealizować. Sobol podzielił się z zebranymi doświadczeniami dotyczącymi wspierania przez OKD lokalnej społeczności. Spółka przeznaczała w przeszłości na cele charytatywne i darowizny 30–40 mln koron rocznie. Pieniądze wydatkowane były w różny sposób. Nie było systemu podziału środków i także z tego powodu działania te nie przynosiły spodziewanych wyników. W ubiegłym roku spółka powołała do życia Fundację OKD, która zajęła się działalnością filantropijną, na którą przeznaczono 60 mln koron rocznie. Od działań charytatywnych wyraźnie oddzielono sponsoring. Dzięki temu OKD zyskała opinię firmy społecznie odpowiedzialnej.

– Odkąd w Niemczech spadła liczba kopalń, a do zarządu RAG przyszli bardziej otwarci ludzie, zmieniło się podejście do kreowania wizerunku – twierdzi Christof Beike, odpowiedzialny w RAG za działania public relation. Zmianie stanowiska sprzyjało również przesuwanie wydobycia węgla w miejsca, gdzie dotychczas nie było ono prowadzone. Szkody, które były skutkiem działalności górniczej spowodowały uaktywnienie mieszkańców i mediów. To z kolei wymusiło inną postawę zarządu firmy. Koncern zaczął się starać o pozytywny wizerunek. RAG chce być postrzegany jako sympatyczny sąsiad i godny zaufania partner. Zgodnie z tym celem zaczęto budować strategię komunikacyjną spółki.

Twarzą firmy jest system identyfikacji wizerunkowej. Firma, podobnie jak człowiek, powinna mieć jedną twarz, więc musi o nią dbać. Tę twarz trzeba mieć, bo nie ma drugiej okazji, by zrobić dobre pierwsze wrażenie – mówił Grzegorz Gajda z firmy WYG International.

O pracach nad stworzeniem nowego wizerunku i logo Tauron Polska Energia opowiadał natomiast Paweł Gniadek, dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej w koncernie. – Pierwsze logo Taurona kojarzone z rogami byka symbolizować miało siłę, bogactwo i prestiż. Po awarii sieci energetycznej w Szczecinie i zawirowaniach wokół pakietu klimatycznego postanowiono ten symbol zmienić. Decyzja ta zbiegła się z opracowaniem strategii firmy – relacjonował Gniadek. Podczas opracowywania nowego logo, postanowiono podkreślić kompletność łańcucha usług i odejść od typowego wizerunku firmy paliwowo-energetycznej. Nowe logo miało symbolizować energię, która daje życie i szczęście. Spośród 20 projektów graficznych wybrano 7, które testowano w badaniach ankietowych wśród pracowników, kontrahentów, odbiorców i potencjalnych akcjonariuszy. Obecne logo Tauron Polska Energia uzyskało w 2 tys. ankiet najwięcej wskazań. Anna Zych Tauron odszedł od typowego wizerunku firmy z sektora paliwowo-energetycznego – mówił Paweł Gniadek, dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej.

Vladislav Sobol doradca dyrektora ds. komunikacji w OKD, rzecznik prasowy: Sprawdzian umiejętności – Komunikacja w dobie kryzysu to problem złożony. Nikt bowiem nie jest pewien co do tego, jak się sytuacja rozwinie. Musimy więc zachować czujność i dostosowywać działania do zmieniających się często decyzji zarządu koncernu. Na pewno trzeba pilnie wsłuchiwać się w to, co o panującej sytuacji mają do powiedzenia ludzie: nasi pracownicy i w ogóle społeczeństwo. Branża górnicza wyraźnie odczuwa skutki kryzysu, do tego dochodzi jeszcze fakt, że nie doszło do podpisania umowy zbiorowej pomiędzy OKD i związkami zawodowymi. A więc problemy się piętrzą. Trzeba będzie je stopniowo rozwiązywać również przy udziale mediów.

Christof Beike, zastępca szefa działu PR w spółce RAG: - Promocja sektora Komunikacja to bardzo istotna sprawa w takiej spółce, jak koncern węglowy. Na przełomie lat 2003/2004 prowadziliśmy szeroką kampanię medialną promującą węgiel i górnictwo. Trzeba było uświadomić społeczeństwu, że węgiel zapewnia Niemcom bezpieczeństwo energetyczne, a jego zapasów jest na czterysta lat! W wyniku licznych publikacji prasowych, ogłoszeń telewizyjnych i plakatów umieszczonych na bilbordach rozpętała się ogromna dyskusja na temat paliw i produkcji energii. Okazało się, że kampania była dobrym pomysłem. Badania opinii publicznej, które potem przeprowadzono, udowodniły, że górnictwu przybyło zwolenników. Osiągnęliśmy więc cel, ale kolejnej takiej kampanii nie planujemy. Zadecydowano bowiem, że w 2018 roku przestanie się w Niemczech fedrować węgiel kamienny.