Przez pandemię wydawcy stracili od 50 do nawet 80 proc. przychodów z reklam. Branża liczy na zerowy VAT na prasę

Jak pokazały badania TNS Polska, ponad połowa Polaków deklaruje, że interesuje się prawie wszystkim

Dziennik „The Los Angeles Times" już w kwietniu informował, że stracił ponad 1/3 swoich dochodów z reklam. O załamaniu wpływów z ich sprzedaży pisał też brytyjski „The Economist" i inne światowe dzienniki. Problemy nie ominęły również polskiego rynku: w trakcie lockdownu sprzedaż drukowanych gazet i magazynów spadła, a utrata wpływów reklamowych sięgnęła od około 50 proc. do nawet 80 proc. w przypadku prasy lokalnej.

To spowodowało, że wydawcy nie uniknęli zamykania tytułów, obniżek pensji i zwalniania pracowników. Spadek przychodów znacząco przełoży się na ich sytuację finansową i wyniki po II kwartale. Branża apeluje o specjalne, sektorowe wsparcie – przede wszystkim zerowy VAT na prasę, który został już zapowiedziany w odniesieniu do książek.

– Koronawirus bardzo boleśnie odbił się na budżetach reklamowych, a co za tym idzie na przychodach wydawców z reklam. Zwłaszcza na rynkach lokalnych, gdzie w niektórych przypadkach niemalże z tygodnia na tydzień zniknęło do 80 proc. wpływów reklamowych – mówi agencji Newseria Biznes Marek Frąckowiak, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy.

Wydawcy prasy utrzymują się głównie ze sprzedaży tytułów i wpływów reklamowych. Tymczasem w trakcie lockdownu sprzedaż spadła, a utrata wpływów reklamowych sięgnęła średnio ok. 50 proc.

– Oba te źródła przychodów są równie ważne. Utrata czy załamanie jednego z nich podważa kondycję wydawcy. Te poważne spadki przychodów wynikały po prostu z sytuacji epidemicznej. Gospodarka nie działała normalnie, większość przedsiębiorców wstrzymała się z reklamowaniem, bo i tak nie byli w stanie zaspokoić potrzeb odbiorców. W tej chwili to zaczyna już powoli odbijać, ale utrata przychodów jest bardzo poważna i nawet w większym stopniu niż spadki sprzedaży prasy przyczyniła się do cięć i wprowadzania koniecznych oszczędności – mówi Marek Frąckowiak.

Trudna sytuacja spowodowała, że część wydawców nie uniknęła zamykania tytułów, obniżek pensji i zwalniania pracowników. Problemy dotknęły nie tylko prasę lokalną, ale i największych na rynku graczy - w tym m.in. Agorę, która na pół roku obcięła wynagrodzenia o 20 proc., radykalnie obniżyła zatrudnienie w portalu GoldenLine i zdecydowała o zamknięciu magazynów „Logo" i „Avanti". Spółka poinformowała też, że średnia sprzedaż „Gazety Wyborczej" w czasie epidemii spadła o 10 proc. Zwolnienia i cięcia wynagrodzeń wprowadziły także grupa Wirtualna Polska, Burda Media Polska, Polska Press, Bauer, Edipresse, Eurozet czy Grupa ZPR Media, która zakończyła również wydawanie miesięczników „Podróże" i „Żagle" oraz zdecydowała się na rozwiązanie spółki Murator Expo.

Pandemia SARS-CoV-2 i wywołany nią spadek przychodów znacząco przełoży się na sytuację finansową wydawców i wyniki spółek po II kwartale. Branża zaapelowała do rządu o specjalne, sektorowe wsparcie, w tym m.in. rekompensatę części utraconych wpływów reklamowych, preferencyjne kredyty czy wsparcie w formie płatnych ogłoszeń rządowych. Jak podkreśla Marek Frąckowiak, wszystkie te instrumenty zostały też wprowadzone w innych krajach UE.

– Niektóre branże otrzymały specjalne, sektorowe wsparcie, właściwe dla ich specyfiki. Wydawcy prasowi również o to występowali, wskazując, że rozwiązania zawarte w tarczach antykryzysowych są niewystarczające i istnieje potrzeba takiego specyficznego wsparcia – mówi. – Doczekaliśmy się go na stosunkowo niewielkim poziomie. Płatne ogłoszenia rządowe dostały dotąd tylko niektóre tytuły gazet ogólnopolskich i kilku tygodników ogólnopolskich. Wskazywaliśmy też na potrzebę wsparcia tych najmniejszych i najsłabszych, czyli prasy lokalnej, i mam nadzieję, że to się jeszcze stanie.

Jak wskazuje dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, dla borykających się z problemami wydawców dużą pomocą byłby zerowy VAT na prasę. Takie rozwiązanie, ale w odniesieniu do książek, zapowiedział minister kultury, prof. Piotr Gliński. Wymaga ono jednak zgody Komisji Europejskiej (na podstawie art. 395 dyrektywy VAT), o co polski rząd zawnioskował już w kwietniu. Obniżenie do zera z dotychczasowych 5 proc. stawki VAT na książki drukowane ma wesprzeć księgarzy i wydawnictwa, które z finansowymi problemami borykały się jeszcze przed pandemią.

– Prasa jest dobrem kultury i szczególnie teraz, w czasach pandemii, udowodniła swoje znaczenie informacyjne. Wydawcy prasy są tak samo ważni jak wydawcy książek. Prosimy więc, żeby ich wesprzeć w taki sam sposób – mówi Marek Frąckowiak. – To rzeczywiście przyniosłoby najszerszy i najtrwalszy skutek, jeśli chodzi o wspomożenie wydawców. Obniżenie do zera stawki VAT na prasę byłoby długofalowe w skutkach i jednocześnie najmniej bolesne dla budżetu państwa, który – dobrze to rozumiemy – jest w tej chwili w trudnej sytuacji. Proponujemy więc rozwiązanie, które jest pożyteczne dla obu stron.

Jak wynika z badania przeprowadzonego w maju dla Ringier Axel Springer Polska, choć w czasie pandemii większość tytułów odnotowała spadki sprzedaży, to jednak zainteresowanie ich treściami wzrosło. Aż 62 proc. czytelników było w stanie poświęcić więcej czasu na lekturę drukowanych wydań gazet i magazynów, a 53 proc. czytało więcej tytułów prasowych. Ponad połowie respondentów zdarzało się czytać artykuły i informacje, które zwykle pomijali, a 62 proc. stwierdziło, że czyta prasę z większą uwagą. To oznacza, że w czasie pandemii koronawirusa wzrosła rola prasy jako medium, na które poświęcano więcej uwagi i zaangażowania.