Głos spod ziemi

Z wizerunkiem górnictwa jest jak z węglem – blask diamentu rzadko widać przez gęstą chmurę czarnego pyłu. To paradoks, bo w przeciwieństwie do proporcji, w jakiej obie formy pierwiastka występują w naturze, branża wydobywcza ma dzisiaj do przekazania wiele pozytywnych wiadomości. Dlaczego zatem opinia o górnikach wydaje się być odporna na zmiany?

Można odnieść wrażenie, że przedstawiciele branży górniczej dopiero uczą się, jak wpływać na opinię publiczną, a postępy w tej materii nie wszyscy notują w równych porcjach. Pewnie z racji skali działania i złożoności procesów wolnym krokiem podążają w kierunku profesjonalnego Public Relations producenci węgla. Widać to chociażby po sposobie prezentacji pozytywnych informacji przez spółki węglowe, które nawet optymistyczny komunikat o wzroście zatrudnienia potrafią umieścić w kontekście… „odejść doświadczonych specjalistów”. W awangardzie są notowane na warszawskiej giełdzie firmy zaplecza górniczego oraz… związki zawodowe.

Działania wszystkich uczestników tego rynku kształtują, w nierównym co prawda stopniu, opinie i postawy wobec branży i środowiska zawodowego. Odbywa się to jednak nie całkiem bezpośrednio. Nawet w regionie, w którym niemal każdy mieszkaniec ma w rodzinie górnika, na wizerunek branży największy wpływ ma to, w jaki sposób pokazują górnictwo media. Ze względu na „naturalną” orientację na informacje negatywne, niezwykle trudno będzie branży zrównoważyć efekty kolejnych burzliwych protestów, afer czy katastrof. Wymagałoby to skoordynowanych działań na rzecz górnictwa jako takiego lub kampanii nietypowego produktu, jakim jest węgiel.

Na powierzchni bez zmian

Można postawić pytanie naiwne – po co branży wizerunek bardziej adekwatny do rzeczywistości, niż funkcjonujące dzisiaj stereotypy? Po co pokazywać, jak ekologicznie czyste są dzisiaj sposoby spalania węgla, jak innowacyjne bywają technologie, czy jak chętnie z naszych doświadczeń korzystają za granicą? Wszak niemal cała produkcja energii elektrycznej oparta jest o węgiel, zastosowanie węgla w gospodarstwach domowych wraca do łask dzięki czystym piecom i konfekcjonowaniu, a za kilkadziesiąt lat i tak złoża zostaną wyczerpane. Zbyt wydaje się być zapewniony, więc w czym miałaby pomóc sprawniejsza komunikacja?

Otóż nie chodzi tylko o opinię warszawiaków czy gdańszczan o górniczej braci – choć i to ważna kwestia. Idzie jednak o więcej - o zaprzęgnięcie komunikacji do złożonego procesu kształtowania nowoczesnego górnictwa w wielu wymiarach. Efektem może być przekonanie o węglu jako czystym ekologicznie paliwie, ale także brak problemów z rekrutacją do odradzających szkół górniczych. Myślenie tymi kategoriami w kilku miejscach zafunkcjonowało już z dobrym rezultatem – jak podczas „giełdowego” referendum w Katowickim Holdingu Węglowym. Pracownicy tej spółki opowiedzieli się za prywatyzacją nie dlatego, że zostali zmanipulowani, ale dlatego, iż zrozumieli co oznacza – także dla nich - upublicznienie akcji. W zbyt wielu gabinetach zdobionych ekspozycją z barbórkowych kufli świadomość korzyści, jakie może przynieść prawdziwa komunikacja, jest jednak ciągle niewystarczająca, żeby branża jako całość odczuła zmianę.

Zamiast autentyzmu?

Na rozumienie Public Relations wśród kadry zarządzającej ma wpływ znaczne upolitycznienie największych górniczych przedsiębiorstw i postrzeganie działań komunikacyjnych w kategoriach marketingu wyborczego nacechowanego manipulacją. W takim pokazywaniu PR celują niektóre związki zawodowe, a ich opinie w tej materii często mają moc zaklęcia. Te same związki bez skrępowania sięgają wszak do arsenału PR.

Niewiele z central związkowych wie jednak, gdzie leży granica i często ich akcje kończą się ordynarną propagandą w stylu krucjaty przeciwko doktorowi G. Kiedy jeden z przywódców strajku w kopalni „Budryk” odkrył przed całą Polską zmyślny plan przyciągania i utrzymywania uwagi mediów od samego początku protestu, myślał pewnie, że – poza przysporzeniem sobie uznania - przyczynia się do poprawy wizerunku związków zawodowych. Nie musiał długo czekać na odpowiedź przewodniczącego Sierpnia 80. Bogusław Ziętek powiedział wówczas, że związki zawodowe nie powinny korzystać z Public Relations, żeby zachować autentyzm. Obaj panowie nie rozumieją, że PR oznacza uczciwą komunikację. Takie pomieszanie wartości nie buduje dobrego klimatu wokół PR – a więc nie służy branży.

Zamiana

Pozytywne zmiany postępują jednak dzięki efektowi skali. Media pokazują górnictwo coraz częściej jako poważny biznes. Czasy, gdy firmy związane z tą gałęzią przemysłu nie miały co liczyć na bankowy kredyt (na marginesie jako efekt fatalnego wizerunku) dawno minęły. Kontekst gospodarczy służy górnictwu dużo bardziej niż społeczny. Prywatyzacje kopalni i spółek węglowych, nowe inwestycje, eksportowe sukcesy, czy dodatnie wyniki finansowe nie zyskają co prawda jednorazowo większego zainteresowania mediów niż wizyta górniczych żon u premiera (a tym bardziej bezskuteczne na nią oczekiwanie), ale jako sygnały kształtujące wizerunek branży mają siłę częstotliwości, różnorodności i wiarygodności. Zmiana struktury własności wymaga kultywownia tego obszaru w ramach komunikacji z inwestorami. Dominujący dziś nadal kontekst społeczny będzie marginalizowany jako niesłużący interesom przyszłych właścicieli, a więc także… samych górników.